Marca e consumidor

22 jan Marca e consumidor

A proteção à marca está associada à tutela do consumidor quanto ao seu direito de escolha. A marca facilita a busca do consumidor pelos produtos ou serviços perante diferentes fontes ou ofertas existentes no mercado. Reduz o custo da busca, conforme justificativa à proteção legal apresentada por Landes e Richard Posner, da Escola de Chicago:

“O valor da marca usada por uma empresa para designar seus ativos equivale à redução dos custos de busca dos consumidores em virtude da informação que transmite sobre a qualidade de seus bens. A reputação da marca em termos de qualidade e, portanto, seu valor, depende do investimento que a empresa aloca para melhorar a qualidade do produto e do serviço, e também do investimento em publicidade, etc. Uma vez que a empresa adquiriu uma reputação, você obterá lucros maiores, pois compras repetidas e referências orais aumentarão as vendas. Além disso, os consumidores estarão dispostos a pagar um preço mais alto em troca de incorrer em menores custos de busca e ter a certeza de que a qualidade é constante.” (LANDES; POSNER, 2006, p. 221, tradução livre).

Diante de uma marca solidificada no mercado, o consumidor tem a legítima expectativa de que consumirá algo semelhante ao que lhe fora oferecido anteriormente por meio do mesmo sinal visual distintivo (marca), com os mesmos padrões de qualidade, características e atributos.

Aqueles que exploram a marca, por sua vez, sabem que precisam atender às expectativas dos consumidores. Se os produtos ou serviços oferecidos sob determinada marca não corresponderem à experiência de consumo satisfatória, o resultado será a perda do valor da marca.

À medida que a marca se torna mais reconhecida no mercado, em tese maior será o prejuízo à sua reputação se não mantiver a qualidade e a segurança que sinaliza ao consumidor. Essa consequência, entre outras, deveria justificar maior investimento no controle dessas características – qualidade e segurança -, tão prezadas pelas pessoas.

No caso da cervejaria Baker, a investigação está em andamento. Não há nada ainda que indique que não realizava o adequado controle de qualidade e segurança dos seus produtos. Tampouco que não teria escolhido cuidadosamente seus fornecedores. Pode, até mesmo, ter sido vítima de sabotagem, conforme relatam os jornais.

Independentemente da causa da contaminação da cerveja, certo é que, no momento, a marca Baker está sofrendo dano a sua credibilidade, de difícil reparação. Nada, porém, da natureza e proporção aos sofridos pelos consumidores, alguns dos quais faleceram por motivo que lhes era tão imprevisível.

Marcelo Silva Cavallazzi.